Se está produciendo un cambio global en la forma en que se compran y comercializan los Billboards digitales en exteriores (DOOH). Lo que antes era un medio independiente planificado por especialistas se está convirtiendo rápidamente en un elemento básico en los planes de medios para todo tipo de compradores. Con este cambio viene una perspectiva diferente sobre el medio, por ejemplo, cómo se le dará forma en el futuro y cómo los anunciantes planifican y ejecutan sus campañas.
Uno de los factores más importantes de este cambio es el movimiento hacia las compras basadas en la audiencia. Para muchos anunciantes, la compra basada en la audiencia ya es una parte integral de sus estrategias digitales, con anuncios personalizados basados en datos que se entregan en línea y a través de canales de TV conectada (CTV). Entregar el mismo tipo de anuncios hiperdirigidos ha sido anteriormente un desafío en la industria OOH, que tradicionalmente se ha considerado mediocre en términos de medición e información de la audiencia. Sin embargo, las nuevas tecnologías, están brindando a los especialistas en marketing acceso a esta información, lo que da como resultado una nueva ola de conocimientos de participación. Después de todo, OOH no se trata del tamaño de las pantallas o de lo llamativo de los anuncios, se trata de las audiencias.
Compra basada en la audiencia
La compra basada en la audiencia permite a los anunciantes publicar anuncios basados en características específicas de la audiencia, patrones de compra o tendencias de comportamiento, lo que permite campañas dirigidas que se ejecutan en un sentido más en tiempo real que nunca. Tradicionalmente, OOH tendría que comprarse en redes, ciudades o marcos de tiempo establecidos, y los anunciantes intentarían llegar a la mayor cantidad de personas posible dentro de estas redes. Gracias a la compra basada en la audiencia, ahora hay un nuevo nivel de libertad para que los compradores seleccionen campañas más fieles a la audiencia a la que intentan dirigirse.
El aumento en la compra programática brinda a los planificadores la oportunidad de centrarse en compras reales basadas en la audiencia y, gracias a la tecnología avanzada de los DSP, SSP y proveedores de datos de audiencia, todo esto puede llevarse a cabo a través de una única plataforma: comercio en todos los formatos, mercados y editores que utilizan conjuntos de datos unificados.
Menos sobre formatos, más sobre datos
OOH ha sido durante mucho tiempo un medio que da importancia a la naturaleza ‘premium’ de las pantallas y los formatos, y cada formato se compra por lo que aporta a la ecuación. Si desea frecuencia, por ejemplo, es probable que compre un medio de alto tráfico peatonal como mobiliario urbano o tránsito. Si quiere impacto, está comprando sitios clave de gran formato. Si está buscando contexto, los medios basados en el lugar entran en la mezcla.
Pero con los avances del comercio programático, incluida la incorporación de datos más sofisticados de segmentación, disparadores y audiencia, factores como el tamaño de la pantalla o el editor son cada vez menos relevantes en comparación con lo que este nivel más inteligente de comercio puede ofrecer a los compradores.
Mediante el uso de fuentes de datos integradas en las plataformas DSP y SSP, los compradores pueden seleccionar campañas que se centren más en el viaje del consumidor en lugar de alinearse con las ubicaciones de un editor o formato en particular. No solo puede seleccionar sus pantallas en un nivel individual en función de la categoría de audiencia asociada con cada tipo de lugar, sino que también puede obtener un enfoque más granular en términos de tiempo, a menudo hasta por hora. Esto les brinda a los compradores la capacidad de seguir a sus audiencias a medida que avanzan en su vida cotidiana, proporcionando múltiples puntos de contacto que reaccionan en tiempo real a cualquier cambio en el flujo de tráfico o eventos que alteran el comportamiento, como el clima.
La muerte de la cookie también presenta la necesidad de que los anunciantes busquen nuevas fuentes de información sobre la audiencia, como información contextual. En el panorama actual, deben profundizar en quién es su audiencia y, lo que es más importante, cómo son sus patrones de comportamiento. Con esta información, pueden asegurarse de que están entregando los anuncios más contextuales y relevantes que conectan con los consumidores en función de sus tendencias.
La importancia de los datos móviles
Gracias a los datos móviles, los anunciantes pueden dirigirse a lugares con la mayor concentración de sus audiencias deseadas. Esto funciona mediante la recopilación de datos de los dispositivos móviles en la proximidad de un punto de interés, lo que permite a los anunciantes medir factores como la demografía y los intereses para crear compradores.
Primero, los datos móviles se recopilan desde los teléfonos inteligentes una vez que las audiencias han ingresado a los límites de una ubicación específica. Los tipos de datos recopilados incluyen ID de dispositivos, idiomas, ID de aplicaciones, edad, sexo y más. A partir de ahí, los anunciantes pueden obtener una mejor comprensión de cómo se ven sus grupos deseados en función de factores como la edad, los ingresos, la etapa de la vida o la intención, por ejemplo. Al saber quién es su audiencia y qué es exactamente lo que están buscando, se pueden crear personas compradoras que van más allá de la demografía para incluir segmentos basados en intereses, como dueños de mascotas, cinéfilos o nuevos padres. Luego, estas personas se pueden mapear en los tipos de lugares de OOH, para que los anunciantes sepan exactamente quién pasa por estos lugares y puedan entregar anuncios dirigidos a las personas adecuadas en el momento adecuado.
Orientación multicanal
Está bien establecido que dirigirse a audiencias a través de diferentes canales, tanto del mundo real como digital, produce mejores resultados que llegar a ellos a través de un solo canal . Al publicar anuncios que se enfocan en las audiencias en lugar de las ubicaciones, los anunciantes pueden obtener información que les permite reorientar continuamente a los consumidores en campañas omnicanal completas. Por ejemplo, los entusiastas del gimnasio que frecuentan un centro de entrenamiento pueden recibir anuncios digitales de una marca de proteína en polvo más tarde en el día a través de sus dispositivos móviles. Mediante la identificación de patrones de comportamiento junto con el seguimiento de ID móvil para determinar quién ha visto un anuncio OOH, los especialistas en marketing pueden implementar anuncios precisos que complementan a la perfección otros canales.
No hay duda de que este cambio en la compra permite a los especialistas en marketing interactuar con las audiencias deseadas de una manera muy específica, al mismo tiempo que posiciona a DOOH como un medio que se puede incorporar a las campañas omnicanal. También representa una propuesta de valor completamente nueva para el medio que inevitablemente conducirá a una mayor inversión en la industria. Con la compra basada en la audiencia, los anunciantes pueden transmitir su mensaje a las personas adecuadas mientras se aseguran de que las audiencias solo estén expuestas a los anuncios que quieren ver, una verdadera victoria para todos.
En Clear Channel, a través de diversas herramientas brindamos información digital poderosa de grupos de audiencia, incluidos datos demográficos, ubicación y visitas a puntos de interés, afinidad de marca y comportamientos de navegación en línea al mundo real y físico del Digital Out of Home para una planificación de campañas más efectiva, flexible y basada en datos.
La tecnología proporciona datos invaluables para ayudar a las marcas a reflejar cómo cambian los comportamientos de los consumidores y crear publicidad exterior más matizada y efectiva que asegure una mayor participación del consumidor.
Además de la fortaleza central existente del alcance de transmisión del medio, los datos más granulares podrán brindar un equilibrio perfecto de soluciones de alcance dirigido, con la capacidad adicional de diseñar campañas orientadas a alcanzar objetivos como impulsar la lealtad del cliente, la adquisición o la entrada a la tienda para finalizar la compra.